Entrevista baseada em pesquisa da AC Nielsen divulgada em 22 de novembro de 2005, pelo jornal Valor Econômico, relaciona a infidelidade do consumidor com a queda nos preços dos produtos industriais.
O consumidor brasileiro, que não se preocupa com marcas, tem conseguido reduzir os preços pela simples troca de produtos, buscando substituir marcas tradicionais por marcas novas que chegam ao mercado por valores bem mais baixos que os “top” de linha.
Na busca por reduzir o orçamento familiar, o consumidor acaba diminuindo também os preços médios dos produtos que chegam às vendas.
Há algum tempo, o setor leiteiro relacionava-se a estas marcas, no caso de longa vida, como as “empresas Taleban”, que supostamente vendiam os produtos a um preço inviável.
DESEMPENHO DAS MARCAS MENORES
Nos mercados de alimentos, bebidas, higiene e limpeza as marcas mais baratas conquistaram cerca de 50% dos consumidores, num primeiro momento. Porém a Nielsen aponta para o crescimento também das marcas intermediárias, que já respondem por 31% da preferência dos consumidores nas gôndolas. As marcas “top” somam 19% das vendas.
Por isso que, mesmo com o aumento no volume de vendas em torno de 5,8%, em 2005, o preço médio dos produtos não evoluiu nem o suficiente para cobrir a inflação.
No caso da mercearia salgada, que engloba arroz, óleo, pão industrializado, massas, molho de tomate, etc., segundo classificação adotada pela Nielsen, houve um aumento de 7% nos volumes de venda, porém uma redução de 13,8% nos preços, o que comprova a significativa redução de margens das indústrias ao longo de 2005.
No setor de limpeza, multinacionais como a Unilever e P&G, que produzem as marcas Omo e Ariel, respectivamente, passaram a investir em embalagens mais baratas, visando reduzir até 10% dos custos de seus produtos. Assim, conseguem ir para o mercado com preços mais competitivos. Além das marcas baratas, as multinacionais enfrentam empresas brasileiras crescendo de maneira bem profissional, com pesados investimentos em marketing.
É a competição refletindo nos preços de mercado.
MAIS CONCORRENTES
A pesquisa também aponta para uma constatação de que as indústrias de bens não duráveis cada vez mais enxergam o mercado de celulares, TV a cabo, internet e outros como concorrentes. Como o bolso do consumidor é apenas um, o mercado destes bens acaba influenciando e exercendo pressão sobre outros mercados. A Scot Consultoria vem há muito tempo relacionando o mercado de bens duráveis, bens não duráveis e o orçamento do consumidor.
MERCADO DE LÁCTEOS
O comportamento do mercado lácteo segue a mesma tendência.
As cotações do longa vida, produto referência para o mercado de leite, em 2005 estão 2,8% inferiores aos preços médios de 2004, em valores nominais.
Quando se inclui a inflação, os preços de 2005 estão 7% menores. E os preços de outubro e novembro estão 11% menores que a média de 2005. O ano também termina mal para a indústria, especialmente as posicionadas no mercado de leite longa vida (UHT).
Os queijos tiveram um desempenho melhor em 2005. Em valores nominais, os preços médios estiveram cerca de 5% acima da média de 2004. Quando se computa a inflação, os queijos comercializados em 2005 valeram 0,17% menos que os de 2004. Para a indústria de queijo, o ano está chegando ao fim com preços 1% inferiores em relação à média de janeiro a novembro.
MAIS COMPETIDORES AINDA
Além da crescente exigência e ação criteriosa do consumidor, as indústrias também competem com outro gigante – o próprio varejo, as grandes redes.
Em São Paulo mais de 80% das vendas de longa vida são realizadas pelas grandes redes. As mesmas aplicam margens consideráveis nos preços. Atualmente, a margem do varejo na venda de longa vida é 15%. No mercado de queijos, essa margem sobe para 95%. Difícil, não?
