Marfrig investirá nas marcas herdadas da Brasil Foods

As marcas herdadas da Brasil Foods na troca de ativos exigida pelo Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) para aprovação da fusão entre Sadia e Perdigão são a principal aposta do grupo Marfrig na difícil missão de tirar a diferença em relação à rival na preferência do consumidor do varejo. A margarina Doriana, as aves Fiesta e a linha de congelados Confiança - especialmente forte no Nordeste - agora estão sob gestão da Seara.

A ordem na empresa é trabalhar rápido para trazer valor agregado às linhas antes que os nomes evaporem da memória do consumidor. Os produtos serão promovidos no ponto de venda e também na mídia de massa. De acordo com o executivo americano David Palfenier, presidente da Seara Alimentos, os investimentos em marketing do braço de varejo da Marfrig vão mais do que dobrar no ano que vem.

A margarina Doriana, oferecida pela Seara há pouco mais de um mês, está sendo usada como uma forma de reduzir a desconfiança dos comerciantes em relação à marca. ?Em fevereiro, a Seara estava presente em 28 mil pontos de venda. Em julho, chegamos a 40 mil. Agora, com a Doriana, atingimos 45 mil, diz Palfenier. Mesmo assim, admite o executivo, a presença da BRF é três vezes maior.

Nos próximos meses, outros nomes que antes pertenciam à Sadia e à Perdigão passarão a ser estampados em outras linhas da Seara. No fim do ano, todo o esforço de marketing de produtos natalinos será concentrado na submarca Fiesta, que substituirá a linha Classic, que falhou em conquistar mercado no passado. Outras linhas de congelados da BRF, como Patitas e Tekitos, também reaparecerão nas gôndolas com a logomarca da Seara.

Os demais pilares da nova estratégia de marketing da Seara também têm origem em marcas da BRF. A linha de produtos light ganhou o nome Escolha Saudável, antes usado pela Perdigão. A empresa também vai manter a marca popular da rival no Nordeste, a Confiança, que ocupava o terceiro lugar na região em algumas categorias de produto, como mortadela.

Escolha

O investimento nas marcas e linhas da BRF é uma forma de o Marfrig admitir o que todo o mercado diz há muito tempo: a Seara não conseguiu, sozinha, tornar-se prioridade no carrinho de compras do consumidor. ?Na maioria dos produtos, a Seara é uma alternativa da alternativa à Sadia, diz o consultor especializado em alimentos e bebidas Adalberto Viviani. Segundo dados da Nielsen, a participação da Seara na maioria das linhas de produtos flutua entre 6% e 8%, enquanto Sadia e Perdigão dominam, muitas vezes, dois terços do mercado.

Para sair da posição de desvantagem, a Seara aposta na expansão das linhas industrializadas de congelados em detrimento da venda de frios a granel, onde o investimento em marca, segundo David Palfenier, não faz diferença. Desde janeiro, a participação dos produtos processados na Seara subiu de 50% para quase 75%, com a chegada desses ativos da BRF.

De qualquer forma, o caminho da Seara é ladeira acima. Isso porque era a Sadia que dava aval às linhas que a Seara herdou, e não o contrário. Existe uma inércia de consumo nesse setor. O cliente vai direto para a Sadia, mesmo que haja promoções, explica o consultor Viviani. Ele diz que a principal ação da Seara nos próximos meses deve ser no ponto de venda, para que o consumidor se sinta ao menos tentado em experimentar uma alternativa.

O mercado, porém, quer ver essa estratégia traduzida em números - o que ainda não aconteceu. Segundo um analista de mercado, o lucro do Marfrig no segundo trimestre, de R$15,5 milhões, é mais reflexo de créditos tributários e da venda da Keystone Foods do que da saúde do negócio. Ele vê melhoras internas trazidas pela troca de executivos e uma pequena redução da alavancagem, que segue alta. A aposta no varejo é vista de forma positiva, mas o resultado ainda é incerto. Só vai dar para saber o reflexo a partir do quarto trimestre.

Fonte: Agencia Estado. Pela Redação. 30 de agosto de 2012.