Marketing institucional de lácteos, tema continua importante ao longo dos anos

A Dra. Cristiane de Paula Turco, Médica Veterinária, consultora de mercado e editora chefe do informativo A Nata do Leite, produzido pela Scot Consultoria, participa de uma entrevista à Láctea Brasil, onde conta porque escolheu o tema marketing institucional de lácteos para escrever seu trabalho de iniciação científica na Faculdade de Ciências Agrárias e Veterinárias – UNESP/Jaboticabal. Após 3 anos da apresentação de sua tese, ela fala da atualidade desse tema e de sua importância para o setor lácteo nacional. Confira a seguir a entrevista. 1. A senhora fez seu trabalho de iniciação científica na Faculdade de Ciências Agrárias e Veterinárias – UNESP/Jaboticabal, sobre o setor leiteiro e a necessidade de marketing institucional no Brasil. Por que a senhora escolheu esse tema? Cristiane: No último ano de faculdade fui estagiar na Scot Consultoria, onde comecei a acompanhar o mercado de leite. A partir do momento que passei a entender o seu funcionamento e vi que o brasileiro consome pouco leite (cerca de 135 litros per capita), percebi que aumentar o consumo de lácteos é uma das principais medidas para melhorar o bem estar do cidadão, através de uma dieta mais rica em proteínas. O aumento do consumo, juntamente com as exportações, pode evitar crises internas em função da formação de estoques. Busquei, através do trabalho, adquirir mais conhecimento sobre o consumo de leite no Brasil, potencial de crescimento e a diferença entre outros países. Por isso a escolha do tema “Análise do setor leiteiro brasileiro e da necessidade de marketing para sua consolidação”. 2. Sua defesa foi em 2003. A senhora acha que esse tema ainda é atual? Desde essa data houve alguma mudança no setor em relação à conscientização da necessidade de se investir em marketing institucional? Cristiane: Acho o tema muito atual. Promover o consumo de leite é um dos caminhos para o sucesso do setor. Desde a realização desse trabalho, o consumo de leite no Brasil pouco se alterou. Percebo que se discute mais sobre a necessidade em se investir em marketing institucional. Mas estamos apenas engatinhando nesse quesito. Ainda temos um longo percurso pela frente. 3. A senhora trabalha com consultoria de mercado. As tendências de crescimento de produção e estacionalidade do consumo de leite e derivados no Brasil se confirmam? Baseando-se nos dados que a senhora trabalha, a partir de quando o Brasil terá problemas com o excesso de produção de leite? Cristiane: A produção nacional de leite vem crescendo em média, 4% a 5% ao ano, e a tendência é que esse ritmo se mantenha. A exemplo do que acontece com outras atividades agropecuárias, o produtor procura ganhar em produtividade em função do que recebe pela produção. A tendência é produzir mais, na mesma área. Quanto ao consumo per capita, pode-se dizer que está estável há anos, o que é preocupante. É verdade que o país passou a exportar mais do que importa, mas pouca coisa é negociada no mercado internacional. Confirmando-se as expectativas de aumento de produção e consumo interno estável, a única saída é a exportação. Mas é difícil prever quando o Brasil terá problemas com excedente de produção. No entanto, posso afirmar que, se a conjuntura atual permanecer, ou seja, se a produção brasileira continuar crescendo num ritmo superior ao da demanda interna, e as exportações se mantiverem pouco significativas frente ao total produzido, o País terá problemas com excesso de leite no curto prazo. 4. No seu trabalho, a senhora cita que não é a pobreza e a má distribuição de renda que justificam a baixa ingestão de leite pelos brasileiros. Discorra sobre esse assunto, por favor. (consumo de refrigerantes e cerveja). Cristiane: Eu discordo da tese de que a população brasileira consome pouco leite devido a problemas relacionados à má distribuição de renda. Acredito que o baixo consumo de leite no Brasil esteja ligado à nossa cultura. O leite no Brasil está associado apenas ao café-da-manhã. Nas escolas, por exemplo, as crianças preferem beber refrigerante na hora do lanche ao invés de um copo de leite. Na época de férias escolares, o consumo é ainda menor. Com os adultos a situação não é diferente. O brasileiro consome mais refrigerante e cerveja do que leite. Um estudo mostrou que em 2001 o brasileiro consumiu cerca de 49 litros de leite fluido contra 70 litros de refrigerante e 51 de cerveja. E o litro de refrigerante, por exemplo, é mais caro do que um litro de leite, além de ser menos nutritivo. Falta estímulo para o consumo de leite. A cada dia a preocupação em ingerir alimentos mais saudáveis tem aumentado entre a população e, utilizar os valores nutritivos que o leite apresenta, associando-o à prevenção de doenças, é uma das ferramentas que o setor poderia utilizar. 5. A senhora acredita que o marketing institucional seja a solução para o excesso de produção? (Se possível citar os exemplos que deram certo em outros países). Cristiane: Existem 2 maneiras para aliviar a pressão provocada pelo excesso de produção de leite: aumentar as exportações e/ou aumentar o consumo no mercado interno. Para este último, é inegável a importância do marketing institucional. Nos Estados Unidos, por exemplo, o consumo de leite era irregular, ora crescendo ora se retraindo. O programa de promoção de lácteos, que teve início em 1984, fez aumentar o consumo. Lá, produtores e cooperativas contribuem com uma pequena quantia para promover o leite. Eles sabem que, no fim, saem ganhando. No Brasil, a idéia de marketing institucional se iniciou de modo organizado, com a Láctea Brasil em 1999, que entre outras atitudes de inserção do leite, desenvolve um trabalho de incentivo ao consumo, voltado principalmente para as crianças. E se o consumo de leite aumentar, além de ajudar a escoar a produção, haverá melhoria na saúde, no aprendizado da população e na geração de empregos. 6. O que a senhora acha do trabalho da Láctea Brasil? Cristiane: O desafio de promover o aumento do consumo de leite no Brasil é enorme. Nesse sentido, o trabalho da Láctea Brasil, agregando todos os elos da cadeia para um objetivo comum, é extraordinário, essencial. A estratégia de se trabalhar principalmente com crianças é, ao meu ver, correta. Seria necessário um esforço sobre-humano para alterar os hábitos de consumo da população adulta. Trabalhar na formação de novos consumidores de leite é o melhor caminho. Mas acredito que falta um pouco mais de engajamento da cadeia. É preciso acreditar na idéia. Fonte: Láctea Brasil. Notícias. 27 de junho de 2006.
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