Lições Americanas para se vender mais carne bovina

Nas vésperas do natal de 2003, o papai Noel trouxe um presente inesperado para os americanos: a confirmação do primeiro caso de vaca louca nos EUA. Sem sombra de dúvidas, o dano potencial de um caso de vaca louca é muito maior para a indústria da carne bovina de um país do que a febre aftosa, porém o produtor americano não sentiu muito os estragos causados pela doença. Isso se deu em grande parte devido à atuação da entidade responsável pelo marketing da carne bovina americana, que realizou um trabalho extraordinário conseguindo manter o consumo americano semelhante ao da era pré vaca louca. A atuação dessa entidade pode servir de modelo para o Brasil, principalmente agora, quando nossa carne está sendo rejeitada por diversos mercados devido à febre aftosa. A promoção da carne bovina nos EUA fica a cargo do Cattlemen´s Beef Promotion and Research Board, algo como Conselho de Promoção e Pesquisa da Carne Bovina, entidade criada em 1985. Ela é custeada pela cobrança do chamado “checkoff”, que é uma taxa de 1 dólar de cada animal comercializado. A “Beef Board”, como é conhecida, existiu em caráter experimental por um período de 22 meses, após o qual foi realizado um plebiscito com os produtores para decidir sobre a continuidade ou não da cobrança do “checkoff”. O resultado foi que 79,91% dos 256.505 votos foram favoráveis à manutenção da cobrança. Atualmente, o orçamento anual da Beef Board é de aproximadamente 80 milhões de dólares por ano. Para se ter idéia do impacto deste tipo de trabalho na pecuária dos EUA, é interessante observar os resultados do trabalho “Beef Demand and its Response to the Beef Checkoff” do Professor Ronald W. Ward da universidade da Flórida, que teve como finalidade analisar o consumo americano de carne bovina, e o impacto dos programas de promoção. No período de 1987 até o primeiro trimestre de 2000, a contribuição dos produtores para o programa totalizou US$968 milhões, dos quais foram gastos aproximadamente US$337 milhões em promoção direta da carne bovina e US$100 milhões em informação ao consumidor e à indústria. Metade do dinheiro gasto com promoção foi para campanhas televisivas e o dinheiro destinado à informação foi usado na impressão e distribuição de uma grande variedade de material impresso. Os modelos estatísticos usados mostraram que a promoção da carne teve um impacto positivo e estatisticamente significante na quantidade de carne comprada pelas famílias americanas. Como exemplo, pode ser citado o aumento do consumo a seguir: para um preço médio de US$2,49 por libra e promoções da ordem de US$3 milhões por trimestre, o consumo médio foi de 2,38 libras/pessoa/quinzena. Aumentando-se os gastos com promoção para US$13 milhões, a quantidade de carne comprada aumentou para 2,93 libras/pessoa/quinzena. Tomando como preço base os mesmos US$2,49/libra, o número de vezes que a carne foi servida no período de 2 semanas passou de 3,84 para 4,03 vezes, diante do aumento de promoção de US$3 milhões para US$13 milhões . Novamente, a magnitude desse aumento é proporcional ao montante investido em promoção e informação. Usando esses dados de aumento do consumo de carne, pôde-se determinar o aumento da demanda de animais vivos. Assim, usando-se conversões aceitas pela indústria frigorífica, a carne vendida pode ser transformada em peso de animais vivos determinando-se assim o aumento da demanda. De 1987 até o primeiro trimestre de 2000, a renda dos produtores foi de US$321,18 bilhões, descontando-se desse valor o aumento de consumo proporcionado pela promoção, essa renda cairia para US$314,72 bilhões, dessa forma pode-se afirmar que o ganho dos produtores com a promoção de seu produto foi de US$ 6,46 bilhões no período. Dividindo-se esse ganho atribuído à promoção pelo total pago pelos produtores, foi obtido uma taxa de retorno de 5,67, ou seja, na média, cada dólar pago pelos produtores, investido em promoção, pesquisa e informação proporcionou um retorno de US$5,67 para o próprio produtor. Colocando-se esses ganhos em perspectiva, pode-se notar que esses US$6,46 bilhões acrescentados na renda dos produtores representa 2% dos US$314 bilhões que eles faturariam sem os investimentos em promoção. Concluindo, o estudo mostra que em todos os modelos abordados, o checkoff se mostrou válido e trouxe resultados positivos para toda a cadeia da carne bovina. E mesmo que a demanda por carne bovina mude constantemente, o checkoff funciona como uma ótima ferramenta de marketing para a cadeia produtiva se adequar às mudanças de demanda por parte do consumidor. Esses dados levam em consideração apenas o mercado interno americano, não considerando o impacto da promoção da carne americana em mercados externos, que também é custeada pelo dinheiro vindo da taxa sobre comercialização de animais. Através desses exemplos, podemos ter idéia de como uma campanha de informação e promoção bem conduzida pode ter impacto muito significante nos negócios de todas as pessoas envolvidas na cadeia produtiva da carne bovina. É claro que as realidades sócio-econômicas de Brasil e EUA são muito diferentes, porém diante da possibilidade do mercado interno brasileiro ter que absorver a carne que deixou de ser exportada devido ao foco de febre aftosa no Mato Grosso do Sul, é necessário que comecemos a fomentar o consumo de carne bovina mais agressivamente e em matéria de agressividade nos negócios, acredito que o melhor modelo no mundo seja realmente os EUA. Autor: Leandro Bovo, Médico Veterinário pela UNESP – Jaboticabal, pós graduando em Gestão de Negócios com Ênfase em Marketing pela ESPM e Gerente Administrativo do SIC-Serviço de Informação da Carne
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